Oбзoр мирoвoгo aвтoмoбилeстрoeния

Лидeрa oтрaсли выбeрут пoтрeбитeли рaзвивaющиxся стрaн.
Риски и вoзмoжнoсти зaвтрaшнeгo дня.
Мирoвoй aвтoпрoм испытывaeт дaвлeниe глoбaльнoгo измeнeния климaтa.
Прaвитeльствa зaгoняют кoмпaнии «в рaмки» нoвыx законов.
Новые запросы потребителей.
Инновации: затраты и инвестиции.
Кризисная коррекция.
Лидера отрасли выберут потребители развивающихся стран
2008 год для автомобильной промышленности стал испытанием на прочность. Рост цен на нефть и настойчивая необходимость экономии топлива; ужесточение экологических требований и дестабилизация на финансовых рынках; изменения в потребительских предпочтениях и проблемы с ликвидностью, – одним словом, проблем было много, и решать их все одновременно было трудно.

Рейтинг производителей транспортных средств по уровню доходов (в млн $)

Рейтинг поставщиков транспортных средств по уровню доходов (в млн $)

Оценивая динамику развития мирового автомобильного рынка, эксперты исследовательской компании PricewaterhouseCoopers пришли к выводу, что на сегодняшний день существует серьезная диспропорция между развитыми рынками и рынками развивающихся стран. Например, на рынках стран ЕС-15 ежегодные темпы роста легковых автомобилей в период с 2000 г. по 2007 г. составляли около 0,93%, в то время как у 10 новых участников ЕС рост составлял 8.56% в течение того же самого периода. Подобная динамика характерна была и для Японии (-1.59 %) и Соединенных Штатов (-0,84 %) в сравнении с мексиканским рынком (+2.97%).
Учитывая эту диспропорцию, автостроители вырабатывают диаметрально противоположные стратегии завоевания рынков. На развитых рынках они «лавируют» в условиях статичного спроса; на развивающихся рынках – стремятся к динамичному развитию и извлечению выгоды из всех возможностей роста.
Мировой выпуск легковых автомобилей 2000-2007 гг.:
развитые рынки стагнируют
Развитые рынки: спад – 0,56%, развивающиеся рынки: рост + 12,4%

Прогноз на 2008-2015 гг.
Зрелые рынки: спад – 0,1%, развивающиеся рынки: рост + 6,74%

Реалии стагнации зрелых рынков вынуждают автопроизводителей фокусироваться на реструктуризации, сокращении объемов производства и/или снижение цен. Например, в Северной Америке рыночная активность смещается к южно-восточным Американским штатам и Мексике. Так, в период 2000-2007 гг. объемы американской легковой индустрии сократились на 1,4 млн. единиц; однако есть и другие оценки спада – порядка 2,85 млн единиц. В Европе автомобилестроение смещается на восток, в новые государства-члены ЕС в Центральной и Восточной Европе (CEE). Таким образом европейские автогиганты пытаются справиться с падением продаж, ростом затрат на сырье, прессом со стороны азиатских автостроителей и падением цен на автомобили. Тем не менее, сокращение производства автомобилей в Западной Европе составило порядка 1,5 млн единиц начиная с 2000 года, в то время как страны CEE добавят порядка 1,8 млн единиц до 2009 г.
В Японии большая часть проблем расширения и реструктуризации автомобильных рынков была решена еще в 1990, когда перед лицом стагнации внутренних продаж японская автомобильная промышленность предприняла экспансию за пределы страны. Своего пика производство японских легковых автомобилей (в 13,9 млн единиц) в 1995 году, что оказалось на 2,7 млн единиц больше, чем в 2007 г.
Эксперты PricewaterhouseCoopers акцентируют внимание на двух основных источниках стратегических проблем автопроизводителей – законодательных ограничениях и обострение отраслевой конкуренции. Но помимо прочего автомобильным компаниям не дают расслабиться целый ряд фактов как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Экономия топлива, ограничения по CO2, инициативы повторного использования отходов, изменения потребительских вкусов, подорожание содержания транспортных средств, рост затрат на комплектующие и управление цепями поставок, – все эти факторы, хотя и в разной степени, будут определять конкурентоспособность рыночных игроков.
С 2007 г. по 2015 г, новые рынки, как ожидается, перерастут в производстве и сборке автомобилей уже сформированные рынки в 18 раз. Как подтверждение вышесказанного, PwC предсказывает, что 95% роста рынка легковых транспортных средств придется именно на развивающиеся рынки. Среди этих рынков страны BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай) являются самыми перспективными. Более 58% прогнозируемого прироста приходится на них. Как утверждают эксперты PwC, из стран BRIC лидерами производства легковых автомобилей станут Китай и Индия. Потребительский спрос здесь оценивается в более чем 2 млрд авто. Менее густонаселенные – но все еще стратегически важные России и Бразилия – будут расти менее быстрыми темпами.
Формула успеха для различных рынков различна. Но в любом случае от компаний потребуется – правильные управленческие решения, соответствующее спросу производство, оптимальный «портфель моделей», который удовлетворяет запросы рынка по самой приемлемой цене.
По оценкам экспертов PwC, наиболее сбалансированную глобальную стратегию пока демонстрирует Тойота. К 2015 г. Тойота, очевидно, сохранит лидирующие позиции на глобальном рынке, выпуская около 11,3 млн авто.
Не менее позитивный прогноз PwC дал также для GM: он переместится с 5 на 3 место в рейтинге. Его успех связан с наращиванием присутствия на развивающихся рынках, с альянсом с Рено-Ниссаном, а также благодаря доле в AvtoVAZ. Особо отмечается успех его линии Логан – популярных и дешевых автомобилей. В то время как развивающийся рынок и дешевые модели осваивались Рено-Ниссаном, многие из его конкурентов также готовились запустить в производство аналогичные авто. Например, Тойота с ее программой EFC, и VW – с программой NCC.
Маркетинговые исследования показывают, что дешевые транспортные средства и впредь будут иметь большое значение для мировых автостроителей, поскольку для глобальной конкурентоспособности им нужно упрочить свое присутствие на развивающихся рынках. Чтобы, таким образом, компенсировать снижение продаж на высококонкурентных зрелых рынках.
Риски и возможности завтрашнего дня

Мировой автопром испытывает давление глобального изменения климата
Повышенное внимание к защите окружающей среды создает серьезные вызовы практически для всех отраслей автомобильного бизнеса. Автопром считают ответственным за состояние окружающей среды не только в плане вредных выбросов, но особенно из-за роста количества автомобилей на дорогах.
Ежедневно около 600 млн автомобилей выезжает на дороги по всему миру. По оценкам Международного валютного фонда к 2050 г. их количество вырастет до 3 млрд, а в течение ста лет – почти 60-кратное увеличение числа авто. Если иметь в виду, что автомобильные выхлопы – это около 2,6 млрд тонн углекислого газа (CO2) в 2000 г. (или приблизительно 6,1% всех выбросов), то к 2050 г. количество выбросов может достигнуть 6,8 млрд тонн (8,1 %).
Устойчивое развитие автомобильной промышленности – это пока недостижимое будущее. Однако его контуры уже сейчас пытаются предугадать специалисты. По оценкам экспертов PricewaterhouseCoopers, сейчас для отрасли приобретает актуальность систематизация проблем и поиск путей выхода из кризиса. Ключевая цель – адаптация отрасли к ограничениям, налагаемым обществом, и связанная с этим необходимость соблюдения всех технических и технологических стандартов. Однако давление экологических требований – не просто дань справедливости, именно в этой области бизнес-консультанты советуют искать широкие горизонты для развития. Эксперты утверждают, что новые источники прибыли и конкурентоспособных преимуществ получат только те компании, чьи подходы к бизнесу повлекут за собой производство безопасных, удобных, простых транспортных средств.
Пример такого подхода – индийская Tata, сделавшая ставку на недорогие и экологичные модели. И в дальнейшем конкуренция только будет усиливаться. Но будут ли экологические инициативы поддержаны инвесторами? Ответа на этот вопрос пока нет.
Правительства загоняют компании «в рамки» новых законов
Забота о качестве воздуха – прежде всего, как среды обитания, от состояния которой зависит здоровье людей, – заставила правительства и международные организации срочно вводить ограничения на вредные выбросы у новых автомобилей. Фактически, уже большинство мировых авторынков регулируется теми или иными ограничениями с тенденцией постепенного перехода к полному запрету вредных выбросов в атмосферу.
Так, в 2003 г. были введены Европейские стандарты, ограничивающие выбросы угарного газа, углеводорода, окиси азота и др. в пределах Европейского союза. Следующие шаг – введение ЕВРО 5 применительно к большинству новых автомобилей, которые будут выставляться на продажу в Европейском союзе с сентября 2009 г. Подобное законодательство было принято Японией и Соединенными Штатами. Развивающиеся страны в Африке, Южной Америке и Азии также работают над обновлением своих национальных стандартов. Китайское правительство, например, стремится догнать Европу, внедрив в Китае аналогичные ограничения в 2008 г. Еще один тип ограничивающих стандартов касается автомобиля в целом. В частности, евростандарты REACH (Регистрация, Оценка и Химическая безопасность) нацелены на массовое применение более жестких ограничений на использование химических веществ при производстве элементов автомашин.
Упомянутые выше нововведения и все более жесткие требования к безопасности автомобилей – на сегодня основная проблема для автомобильного бизнеса. Таким образом, основным игрокам следует быть в постоянной готовности к нововведениям, чтобы своевременно приспосабливаться к ним и удовлетворять рыночный спрос.
В 1998 г. члены ACEA (Ассоциация европейских автопроизводителей) подписали добровольное соглашение с Еврокомиссией, согласно которому выбросы CO2 для новых автомобилей должны сократиться до среднего числа 140 г/км к 2008 г. (25%-е сокращение с 1995). Японские и корейские ассоциации автопроизводителей (JAMA and KAMA) инициировали аналогичное сокращение выбросов к 2009 г. Но, несмотря на значительный прогресс, ACEA не успевает выполнить работу в срок. Поэтому Еврокомиссия предложила ввести новое и еще более жесткое требование по CO2 – 120 г/км. Автопроизводители плохо встретили это предложение. Они сетуют, что правительства борются с выбросами CO2 исключительно за счет автобизнеса. Они также жалуются на неспособность европейских властей ввести системы маркировки и налоговые стимулы, чтобы поощрить потребителей покупать более чистые автомобили. Однако вряд ли возражение автокомпаний будут приняты во внимание.
Итак, ограничения по CO2 составляют еще одно важное препятствие для автопрома. От способности игроков рынка гибко реагировать на эти ограничения, в конечном счете, будет зависеть их глобальная конкурентоспособность. Новые требования повлияют на весь процесс автопроизводства, так что собственники торговых марок должны будут разделить бремя ответственности за нововведения с поставщиками комплектующих, которых также придется ориентировать на сокращение выбросов CO2. Это могут быть, например, новые системы кондиционирования, новые способы контролировать давление шины; повышение безопасности и т.п. Выбросы CO2 также можно уменьшить за счет дополнительных мер: переключение с бензина на дизель, использование биотоплива, модернизация и уменьшение двигателей, меньшее потребление ими топлива и др.
Новые запросы потребителей

Раньше мало кого беспокоило, что желание водителя иметь безопасное и комфортное авто, начиненное самым современным оборудованием, вело к тому, что с конвейеров сходили все более тяжелые и энергозатратные машины. Теперь же растущий дефицит бензина и высокие цены на нефть – так же, как и другие существенные факторы, – постепенно побуждают потребителей выбирать меньшие, более эффективные автомобили.
Если можно считать успех дискаунтеров показательным, то цена становится все более и более важным критерием потребительского выбора в современных рыночных условиях. Яркий пример этого – неожиданный успех Рено Логан. Первоначально нацеленный на восточноевропейский рынок, Логан оказался чрезвычайно популярным на западноевропейском рынке: более чем 60 тыс моделей, в 2007 г. Европейские и американские компании также находятся под прессом конкуренции со стороны новых рыночных участников – китайских и корейских марок по ультраконкурентоспособным ценам. Китайский Landwind, например, предлагает SUV только за 17 000 евро.
Налоги – это еще один способ, которым правительства стремятся поддержать благоприятные тенденции в потребительском спросе. Во Франции в конце 2007 г. был введен специальный эконалог (ecopastille). Он нацелен на то, чтобы материально наказывать владельцев автомобилей, загрязняющих окружающую среду. С тех пор как налог был введен, продажи авто, имеющих право на фискальное поощрение, возросли на 45%, в то время как продажи автомобилей, которые были бы оштрафованы, понизились на 40%.
Инновации: затраты и инвестиции

Автомобильная промышленность – это развитая отрасль, в которой каждая инновация является действенным способом получения конкурентных преимуществ. Эксперты сходятся во мнении, что в среднесрочной перспективе весь дизайн автомобиля должен кардинально обновиться. Причем акцент должен быть сделан на экoдизайне. Подход, основанный на анализе жизненного цикла (LCA) автомобиля позволит и компаниям, и потребителям объективно оценить влияние автомобиля на окружающую среду на каждой стадии его жизненного цикла. Таким образом, LCA поможет компаниям измерить экологическую и экономическую стоимость инноваций – использование новых материалов, сокращение веса транспортных средств, способы утилизации (ELVs).
Ключевой вызов, в краткосрочной перспективе, состоит в необходимости снижения стоимости адаптации будущих моделей к новым экономическим и экологическим стандартами. В долгосрочной перспективе владение новыми прогрессивными технологиями будет фундаментальным для автостроителей.
Казалось бы, технические и технологические вызовы подбрасывают автостроителям понятные и перспективные стратегии преодоления трудностей. Однако по факту найти правильный путь сложнее, чем казалось поначалу. В результате отрасль переживет переформатирование с неизбежными потерями для тех, кто не сможет приспособиться к новым реалиям.
Эксперты, изучавшие последние перемены в отрасли автомобилестроения, предполагают, что и производители и потребители могут столкнуться с еще более радикальными сдвигами в рыночной конъюнктуре. Возможно, полагают они, мы имеем дело с тем благоприятным поворотом в потребительском спросе, который сможет привести к целой новой концепции транспортного средства и новой бизнес-модели для автостроителей. В сегодняшнем мире, люди больше интересуются тем, чем и как пользоваться вместо того, чтобы нечто просто иметь. Эта тенденция заставляет изготовителей больше размышлять над потребностями людей, чтобы “произвести то, что продается”, а не “продавать то, что они производят”, как это традиционно имело место с 1950-ых. Таким образом, можно ожидать, что новые компоненты в бизнес-модели связаны со смещением от «экономики продукта» к «сервисной экономике».
Новые современные вызовы создали новые возможности для усиления конкуренции в пределах автомобильного рынка. «Все, что остается, для автостроителей, – резюмируют эксперты, – принять стратегию, которая отвечает на новые запросы потребителей».
Кризисная коррекция

В октябре аналитическое агентство J.D. Power and Associates презентовало исследование. Ключевой месседж экспертов: «В то время как мировая автомобильная промышленность в 2008 году явно переживала снижение темпов роста, мировой авторынок в 2009 году может потерпеть крах». К такому выводу эксперты пришли ввиду того, что предпринимаемые правительствами многих стран меры по локализации финансового кризиса пока не достигают результата. По сути, прогноз J.D. Power на будущий год является самым пессимистическим относительно дальнейшей судьбы авторынка, опубликованный после начала финансового кризиса.
По прогнозам J.D. Power продажи легковых автомобилей в США в 2009 году могут сократиться до 13,2 млн единиц с 13,6 млн в текущем году. В сентябре продажи автомобилей на мировом рынке снизились до уровня девяностых годов. Продажи автомобилей в Китае в 2008 году вырастут на 9,7 % после 24,1 % увеличения в 2007 году. Продажи в Евросоюзе в 2008 году сократятся на 3,1 %, но самым стремительным снижение продаж будет в Старой Европе – на 7,5 %.

При подготовке обзора использованы материалы исследований PricewaterhouseCoopers, Института автомобильной промышленности (IFA), аналитического агентства J.D. Power and Associates.Обзор подготовлен аналитическим отделом коммуникационной компании ESG.